Si bien la Transformación Digital es un proceso de cambios impulsado por las tecnologías, que a su vez dan origen a las tres leyes básicas del crecimiento exponencial (Ley de Moore, Ley de Butter y Ley de Kryder), esta en realidad se inicia en las personas, convirtiendo la respuesta de estas, ante el advenimiento de nuevas e innovadoras tecnologías, fundamental para el futuro de las empresas. Es por esto que, los directivos de las empresas constituidas y dominantes, conociendo la brecha existente entre el desarrollo exponencial de las tecnologías y el crecimiento lineal de las industrias, deben estar conscientes que muchos nuevos emprendimientos innovadores aprovecharán dichas tecnologías para generar disrupción y deconstruir las cadenas de valor de muchas industrias.

Ahora bien, considerando que con estas nuevas tecnologías, las empresas dominantes pierden algunas de las ventajas que solían tener, hoy en día para muchas industrias, el lugar y el espacio, entre otros factores son cada vez menos importantes, haciendo así que la ventaja de los los monopolios naturales cada día sea menor. Así mismo, vemos que escalar en un entorno digital a menudo puede ser bastante fácil, ya que Internet, entre otras fuentes de datos, hacen que las curvas de aprendizaje sean cada vez menos pronunciadas, permitiendo que otros competidores se pongan al día con rapidez gracias al acceso rápido a información valiosa sobre cómo entregar un nuevo producto o servicio. Al mismo tiempo, la tecnología digital facilita el camino de los nuevos competidores para que puedan desintegrar las cadenas de suministro verticales y puedan especializarse en diferentes componentes de la misma. Como resultado, el reto para las empresas dominantes radica en las decisiones que estas deben toma para, ante la llegada de nuevas empresas que aprovechan las tecnologías.

Consideremos entonces el ciclo de vida de las industrias. En las primeras etapas, las tecnologías se encuentran emergiendo y desarrollándose, hasta que llega el shakeout (sacudón), donde solo unas cuantas firmas adaptadas a las nuevas tecnologías disruptivas sobrevivirán. A partir del shakeout se define un diseño o tecnología dominante, lo que a su vez genera las disrupciones en los mercados e industrias. Un ejemplo de esto se puede ver en el caso de la industria musical y la llegada de los reproductores de MP3. La industria musical era sus inicios una industria establecida, pero con el surgimiento de nuevas tecnologías, nuevos emprendimientos, como el MP3 Río de Diamond Multimedia, dieron paso al ingreso de otros competidores como Microsoft con Zune, Dell con Digital Jukebox, Creative con Zen, entre otros otros. Finalmente el diseño dominante lo desarrolló Apple con el iPod, y a partir de este, las disrupciones en la industria gracias al iTunes y iPhone, cambiaron por completo lo la forma como se concebía la industria.

Esto vuelve sumamente importante para las firmas establecidas tener consideración cuanto durará cada etapa del ciclo competitivo, es decir, si su industria es de evolución lenta o dinámica, si al afrontar el shakeout el mercado será un mercado winner-takes-all, y finalmente el timing, es decir, si conviene ser first o second mover. Siguiendo con el ejemplo anterior , siendo la industria discográfica de evolución dinámica, en la que el ganador se lleva todos los beneficios, mientras para Apple fue beneficioso que ser un second mover.

El Timing

Cuando hablamos de timing, nos referimos la asignación de los recursos de las empresas. En otras palabras, el timing se refiere a la decisión sobre la asignación de los recursos para Explotación o Exploración tecnológica, lo conoce como el «Dilema del Innovador», Pero, ¿por qué es esto un dilema para los directivos? De acuerdo con Clayton Christensen, cuando nuevas tecnologías se encuentran en fase emergente y/o en fase de crecimiento, estas representan mercados pequeños, que para empresas grandes no son atractivas, por lo que la presión por generar ingresos es mayor que en los emprendimientos con base tecnológica. En muchos casos, esto puede estar sustentado por estudios de marketing de las mismas empresas, que ven a nichos mercados poco llamativos, debido a que las tecnologías suelen desarrollarse mucho más rápido que las demandas del mercado. En consecuencia a esto, muchas empresas dominantes mantienen sus estrategias de explotación, lo que no les permite ver ni estar delante de la curva de cambios y de futuras necesidades del mercado, retrasando el aprendizaje y la adopción tecnológica.

Ahora bien, las empresas dominantes tienen grandes capacidades para gestionar estrategias en mercados existe, invertir en innovaciones incrementales, e inclusive apuntar a mercados más grandes, pero en el caso de tecnologías disruptivas, donde los mercados son pequeños o inexistentes, los sesgos que se consideran para tecnologías sostenibles son irrelevantes, ya que estas tecnologías modifican las propuestas de valor en los mercados desde el punto de vista de los clientes. Este es el caso de empresas como Blockbuster y Kodak, que si bien siendo empresas bien manejadas, ante las disrupciones tecnológicas, no sobrevivieron.

Por otro lado, las empresas mencionadas, Kodak o Blockbuster, son empresas que evidencian la «Curva S» de madurez de las tecnologías. Al desarrollarse nuevas innovaciones tecnológicas, se crean nuevos nichos de mercado pequeños poco explorados. Como vimos anteriormente, en la fase Emergente y de Crecimiento, hasta llegar a la Fermentación, muchas startups se desarrollan y desarrollan sus nuevas propuestas de valor en base a tecnologías, superando la eficiencia, capacidad y velocidad de las empresas establecidas. Estas nuevas startups con bases tecnológicas y propuestas de valor poderosas centradas en el cliente o usuarios, irrumpen en las industrias trayendo un nuevo valor sostenible para ellas, así como para los mercados, volviendo obsoletas tecnologías como propuestas, inclusive, como en los casos mencionado, haciendo desaparecer a la empresa dominante.